¿CÓMO FIJAR EL PRECIO DE UN PRODUCTO O SERVICIO?

Muchas veces las empresas me preguntan cómo saber si el precio que están cargando por un bien o servicio es el adecuado, es decir, el que le otorga más beneficios. Mi respuesta generalmente viene después de hacer algunas preguntas que orientan el tipo tipo de competencia, el mercado y el perfil de los consumidores. A modo de resumen, quiero compartir hoy con ustedes algunos de esos tips:

1. ¿El producto o servicio es homogéneo en el mercado? O por el contrario: ¿Se diferencia mucho de lo que otros ofrecen?

A mayor homogeneidad, menor es el precio que se puede cargar sobre el coste marginal, ya que la competencia se da en precios (a la Cournot) y por lo tanto cualquier incremento sobre el valor promedio del mercado hará que los consumidores busquen otro proveedor (bien sustituto). El efecto contrario ocurre si nuestro producto está diferenciado y no puede ser sustituido con facilidad (Bertrand).

2. ¿Cuál es tu cuota de mercado (market share) y cuántos competidores tienes con un nivel significativo de cuota?

Entre más poder de mercado se tenga (y por ende un índice de Lerner o un Hirschman-Herfindal alto), la empresa podrá cargar precios más altos haciendo su negocio más rentable. Para saber la cuota del mercado es importante saber las cantidades totales facturadas por todas las empresas en el mercado para calcular cuánto del total está produciendo cada empresa.

3. ¿Existe alguna empresa Maverick con ganas de romper el mercado?

Estas son empresas pequeñas, innovadoras y que generalmente son el "dolor" de cabeza del mercado porque quieren a toda costa ganar participación. Esto lo logran a través de guerras de precios, políticas como meet-the-competition-clause.

4. ¿Aumentar los precios de tu producto atraerá a nuevas firmas interesadas en el negocio?

Muchas veces estamos en nuestro océano azul y este solo hecho, per se, atraerá tiburones de todo tipo que quieren obtener tantos beneficios como nosotros. Por lo tanto incrementar los precios en un mercado donde se es dueño y amo es muchas veces contraproducente y se tendrá que analizar el coste - beneficio con cabeza fría. La conclusión que se tome dependerá mucho de factores como el tipo de mercado y la respuesta a la siguiente pregunta.

5. ¿Los costes de ingreso al mercado o el de salida en caso de fracaso son altos para nuevas empresas que quieran ingresar?

Si tienes tecnología única, costosa, difícil de reproducir o imitar y/o la salida del mercado es costosa (p.e. salir del mercado de energía nuclear: hay que pagar altísimos costes de limpieza y almacenamiento del material radioactivo por un largo número de años), entonces tu océano azul está protegido y podrás cargar precios más altos, siendo más rentable.

6. ¿La elasticidad precio de la demanda es pequeña?

Esta pregunta es la más importante: Si tus clientes están dispuestos a tolerar en el largo plazo precios más altos sin variar mucho la demanda, entonces subir los precios puede ser una buena opción, siempre y cuando el coste marginal sea igual a la ganancia marginal. En otras palabras, que producir una unidad adicional del bien sea rentable. Un ejemplo de esto es el tabaco y la gasolina, donde sin importar que precios se carguen, generalmente en el corto plazo los consumidores asumen el incremento porque es muy difícil para ellos encontrar un sustituto.

En resumen, la alta gerencia debe conocer muy bien su producto y su mercado, siendo siempre lo más importante hacer foco y medir continuamente el desarrollo de las estrategias de precios y cantidades consumidas de su misma empresa y los rivales.